Pode parecer até brincadeira, mas é quase certo que – frente à iminente retomada do mercado – muitos executivos não farão nada de específico em suas empresas. De fato, essa “letargia” tende a se repetir muitas vezes nas retomadas cíclicas da economia.

Na chegada da crise, as empresas precisam tomar decisões estratégicas emergenciais, sob a pena de deixarem de existir ou não conseguirem superar a situação. Contudo, um dos impactos mais profundos da crise é justamente desfazer a ordem estabelecida do mercado, criando oportunidades de uma “virada”, de uma mudança drástica e inesperada. Assim sendo, a retomada é um momento crítico que pode premiar uma estratégia bem-elaborada e bem-conduzida, ou castigar a passividade.

Já em plena crise, há quem, por absoluta necessidade de sobrevivência, adote medidas drásticas e abra mão das ferramentas necessárias para o futuro. Há ainda os que, tendo mais recursos, jogam pesado para aumentar a participação no mercado. Uma vez definida a estratégia, segue-se a mesma receita na medida do possível, ao menos enquanto não surjam sinais de retomada.

No entanto, nem sempre o script do que fazer no momento da retomada está definido quando já há sinais de melhoria do cenário. Nesse sentido, tendo por base o que a experiência nos ensinou com crises passadas, as recomendações são bastante óbvias para os que trataram de sobreviver, sacrificando os seus recursos. Assim como os recursos, as relações com os clientes também foram perdidas, a imagem foi sacrificada e a presença da empresa foi obliterada na mente dos antigos parceiros. Superar isso é uma tarefa árdua, mas que pode ser vencida com uma inovação de impacto na gestão, capaz de voltar a evidenciar a empresa e a sua marca.

Já os que tiveram recursos para aumentar ou, ao menos, manter a sua participação de mercado, precisam lembrar-se de que esse novo posicionamento obtido na crise geralmente é perdido em poucos anos, voltando ao mesmo estágio. E isso impõe um questionamento crítico sobre o benefício real dos investimentos realizados. A participação “comprada” precisa ser protegida com uma postura mais agressiva de mercado, que possa reconectar as relações com os clientes.

O fato de ter mantido ou mesmo aumentado a participação de mercado não significa que a sua relevância segue inalterada ou que os clientes voltarão naturalmente. Por isso, esperar não é a solução. Afinal, a retomada é o momento das grandes decisões. Uma boa estratégia pode fazer o sacrifício valer muito a pena para o futuro, mas a falta dela também pode sacramentar que tudo não passou de uma mera e irrelevante “conversa”.

*Yoshio Kawakami

é consultor da Raiz Consultoria e diretor técnico da Sobratema