Ao longo dos últimos anos, observamos que o Brasil mantém-se como um mercado difícil para os players que não estão habituados com o país. Ainda mais para as empresas que fizeram incursões oportunistas, marcando presença no mercado por meio de investimentos precipitados e operações desestruturadas. Entre os fabricantes de equipamentos, isso não foi diferente.

Agora que os fatos políticos indicam novas possibilidades, essas empresas devem estar à espreita de uma nova oportunidade de “compensar” as iniciativas frustradas e recuperar o dinheiro (mal) gasto. E, de fato, acredito que estão corretos em rever as decisões, ainda que o façam com certa angústia, como é possível observar em muitos interlocutores.

Desta vez, no entanto, seria oportuno virem com mais disposição para ouvir e entender as nuanças de um mercado que, historicamente, tem enganado e desiludido muita gente. Como se trata de uma região mergulhada em um caldo confuso de políticas, práticas, regulamentações, impostos e desorganização, tomá-la como um mercado emergente representa um risco razoável para as organizações.

Dentre as falhas observáveis nessas empresas que tiveram experiências negativas no Brasil destaca-se a crença exacerbada no produto, uma vez que os fabricantes tendem a acreditar que possuem os melhores produtos e que os clientes, ávidos, estão à espera deles. Nada mais falso, pois este mercado é bastante sofisticado e, por isso, exigente com os fabricantes. Outro aspecto é a crença exacerbada na experiência, em que se acredita ser possível repetir aqui o sucesso obtido em outros mercados, principalmente em seus países de origem. Numa fase difícil do mercado, isto é quase uma garantia de fracasso.

Também podemos citar a negligência cultural, fomentada por executivos “importados”, conectados a comunidades isoladas e distantes da vida local. Com um passaporte de validade limitada, eles geralmente apenas “passam” pelo Brasil, apoderando-se de resultados para os quais nem sempre contribuíram muito ou mesmo entenderam. Do mesmo modo, a crença exacerbada no investimento mostra-se arriscada. Se a garantia do sucesso fosse apenas o lado “hard”, ninguém teria dificuldades. Mas o envio do “montador da fábrica” e do “controlador do dinheiro” não basta para atender a uma necessidade mais “soft”, o que de fato conduz a marca ao cliente.

Há outros fatores importantes, mas os itens acima são os mais observados nas experiências destas empresas. Que devem sim repensar suas ações. Com ativos mais baratos e despesas convertidas por um câmbio muito mais conveniente, a velocidade reduzida do mercado pode favorecer o aprendizado, além do fato de que há bons profissionais disponíveis e algumas lições já foram aprendidas. Portanto, é hora de recuperar o tempo perdido.

Quem só investe no pico do mercado, geralmente permanece no fundo do vale quando deveria estar pronto para agir. Afinal, para terminar o dia com mais realizações, o mais recomendável ainda é acordar mais cedo do que os outros.

*Yoshio Kawakami é consultor da Raiz Consultoria e diretor técnico da Sobratema