Conexão direta com o cliente

Em 1999, o empresário Bill Gates esboçou no livro “Business: the speed of thought” uma lista com 15 previsões para o futuro da tecnologia, que podemos verificar na prática nos dias atuais. Dentre as antevisões feitas pelo magnata da Microsoft há quase duas décadas, destaca-se especialmente a influência que as redes sociais viriam a exercer no dia a dia das pessoas e organizações.

Hoje, isso já é um fato inquestionável. Afinal, não apenas as pessoas utilizam as redes sociais para interagir com amigos, familiares e mesmo desconhecidos, planejar eventos e acompanhar o noticiário, como também as empresas dos mais diferentes setores – incluindo as fabricantes de equipamentos para construção – veem nesta estrutura virtual uma importante ferramenta para conectar-se com seus clientes, alavancar novos negócios e apresentar seus produtos de forma mais dinâmica, com uma linguagem moderna e interativa.

E já não há fronteiras para estes canais. Para Mariano Mota, gerente de contas do Núcleo TCM e responsável pela conta da BMC-Hyundai, mesmo em um segmento tão específico como é o da construção, as mídias sociais têm um impacto indiscutivelmente forte. “Conseguimos atrair pessoas com diferentes interesses em torno da nossa marca”, afirma o especialista.

No caso da BMC-Hyundai, os canais de maior relevância atualmente são o Facebook, o LinkedIn e o YouTube, todos “linkados” diretamente ao site da empresa. É claro que algumas adequações são necessárias. Para a apresentação técnica das máquinas, por exemplo, a empresa procura utilizar uma linguagem mais leve, característica da internet. “Desse modo, o Facebook tem sido utilizado para detalhar funcionalidades das máquinas e veicular informação sobre distribuidores. E também dialogamos muito bem tanto com nosso público interno quanto com pessoas interessadas em fazer parte da BMC ou mesmo procurando patrocínio para eventos que podem nos interessar”, comenta Mota, acrescentando que a empresa contabiliza mais de 10 mil seguidores na plataforma. “O LinkedIn e o YouTube também estão cumprindo um papel importante dentro da nossa estratégia, gerando mais tráfego no nosso site.”

Na mesma linha, a Liebherr percebeu a necessidade de reforçar a atuação nas redes sociais no começo de 2012, quando notou que havia muitas comunidades em diferentes plataformas que falavam sobre a marca. “Enxergamos nos diálogos via redes sociais um grande potencial para troca de opiniões e informações, mas também para criar relatórios sobre como os fãs e clientes veem a marca e nossos equipamentos”, afirma Tobias Ilg, responsável pela gestão da comunicação em mídias sociais da Liebherr.

A partir daí, foi estabelecida uma linha de ação para facilitar o contato com os fãs, muitos deles clientes da empresa. Para cada plataforma, a Liebherr traçou um objetivo específico. Por exemplo, no YouTube a empresa procura apresentar os equipamentos, muitas vezes de forma mais técnica. “Os vídeos sobre os produtos auxiliam a equipe de vendas nas demonstrações para os clientes”, revela Ilg.

O Facebook, segundo o executivo, garante uma troca de experiências mais intensa entre os clientes da empresa, dando à Liebherr uma visão bastante confiável sobre o desempenho dos produtos no mercado, especialmente em se tratando de um mercado B2B (Business to Business), no qual nem sempre é simples conseguir esse tipo de feedback. Já no LinkedIn, a fabricante procura apresentar a cultura da empresa de forma objetiva, proporcionando uma visão geral sobre as atividades do grupo aos profissionais que se interessam em integrar a equipe. “O perfil dos usuários do LinkedIn é bastante diferente dos usuários do Facebook”, comenta. “No primeiro, a empresa consegue obter um conhecimento mais profundo sobre o perfil do usuário.”

Além desses, a empresa também é atuante no Twitter, buscando ampliar o alcance de suas mensagens, além de facilitar a comunicação com publicações relevantes do setor.

AÇÕES

Outra estratégia da fabricante, ressalta Ilg, foi criar três perfis B2B nas redes, destacando desde o processo de fabricação até a montagem fina dos produtos. A tríade inclui LiebherrConstruction (que envolve todas as áreas de negócio da área de construção), LiebherrMaritime (voltado para os negócios de guindastes marítimos) e LiebherrMining (com foco em equipamentos e serviços de mineração).

Aliás, segundo Ilg, existe uma diferença entre os mercados B2B e B2C (Business to Consumer) nas redes sociais. “Às vezes, as empresas B2B se sentem pressionadas por serem comparadas às redes B2C, mas isso não é necessário”, avalia. “Para ser assertiva, a comunicação nas redes B2B deve sempre priorizar o conteúdo, que precisa ser relevante e autêntico, diferentemente de muitas comunicações B2C, que vêm em segundo plano.”

No perfil LiebherrConstruction, além da divulgação de equipamentos e serviços, a Liebherr trabalha na apresentação de feiras e eventos que a empresa participa ao redor no mundo. “Também são feitas ações promocionais que envolvem as mídias sociais, de modo a estimular a interação dos usuários com o estande”, frisa o executivo. Já no LiebherrMaritime e no LiebherrMining o destaque é dado à aplicação dos equipamentos em grandes projetos ou operações complexas ao redor do planeta. “Mas, independentemente do perfil utilizado, a empresa procura divulgar informações como resultados financeiros, investimentos realizados, criação de novas empresas e abertura de centros operacionais, além da apresentação de serviços”, enumera Ilg.

A Atlas Copco, por sua vez, investe na área desde 2010 e aposta nas mesmas redes, mas destaca uma plataforma específica chamada Construction Blog, composta por um blog com cinco canais de conteúdo e acesso às demais redes sociais. Segundo André Marques, diretor da Enterprise Criatividade, agência que provê os serviços, a fabricante possui canais corporativos dedicados às quatro grandes áreas de negócio da empresa, incluindo as divisões Compressor Technique, Industrial Technique, Mining and Rock Excavation Technique e Construction Technique. “Além de um canal aberto, prático e rápido para qualquer tipo de comunicação, a Atlas Copco também utiliza as redes sociais de modo proativo, divulgando conteúdos de prestação de serviços, por exemplo”, afirma Marques. “Deste modo, a interação é maior, assim como o engajamento, obtendo um efeito de viralização do conteúdo e aumento constante do número de pessoas conectadas.”

Especialmente em relação ao LinkedIn, a Atlas Copco utiliza a plataforma para divulgar oportunidades de trabalho no grupo, além de disponibilizar um aplicativo exclusivo, o Job Connexion, disponível para celulares que utilizam sistema IOS ou Android e que alerta sobre vagas compatíveis ao perfil dos candidatos inscritos.

Já a JCB acredita que as redes sociais são uma plataforma ideal para inicializar as vendas dos produtos. “Mesmo não sendo o foco principal, já foram concretizadas vendas de produtos por meio das redes sociais”, afirma Mariana Bicalho, gerente de marketing da JCB no Brasil, que marca presença em redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e YouTube. “Mundialmente, a marca também utiliza o Google+”, diz ela.

Para a executiva, o processo de aquisição de uma máquina pode ser longo, o que faz a JCB considerar as redes sociais não como forma de direta venda de produtos, mas sim como ferramenta agregada, que complementa as estratégias da marca. “Algumas vezes, os clientes também utilizam os canais nas redes sociais para contatar nossa assistência técnica”, acresce.

ACESSOS

Referência de efetividade das redes sociais, o número de acessos varia de acordo com o alinhamento ao interesse do público ou das ações pontuais efetuadas pelas próprias empresas. A Liebherr, por exemplo, tomando por base o perfil LiebherrConstruction no Facebook, conta com quase 250 mil fãs. E este número vem crescendo organicamente desde 2013, quando a empresa conquistou 65 mil novos usuários. “Em 2014, o número de novos fãs que curtiram a página foi de 105 mil”, complementa Ilg.

O maior engajamento foi registrado durante a edição de 2013 da bauma, a maior feira do setor realizada a cada três anos em Munique. Na ocasião, o evento recebeu mais de 500 mil visitantes. “Em nosso estande, estavam expostos mais de 60 equipamentos”, pontua Ilg. “E, graças às ações dirigidas para mídias sociais, conseguimos níveis recordes de engajamento.”

No caso da BMC-Hyundai, em apenas seis meses de existência foi possível observar um aumento significativo do público do canal, como mostra análise estatística fornecida pelo próprio Facebook. “Hoje, acumulamos cerca de 10 mil curtidas, seguindo numa crescente”, sublinha Mota.  Segundo ele, o alcance médio diário por publicação fica em torno de 1.290 pessoas impactadas, em publicações não-patrocinadas. “Alguns dos posts chegam a ter boa interação, registrando mais de 100 curtidas, comentários e compartilhamentos”, diz.

Para a Atlas Copco, o Facebook também é a rede social com maior número de acesso, registrando aproximadamente 35 mil curtidas em três anos. “Além disso, o canal do YouTube Brasil foi lançado há apenas um ano e já figura entre os mais acessados do grupo, com 70.829 acessos”, afirma Marques.

Já o Construction Blog contabiliza 1.904.790 acessos, conquistando uma base ativa de clientes (e clientes em potencial) de cerca de 60 mil profissionais da construção, além de gerar diariamente novas oportunidades de negócio. “Inclusive, é possível relacionar vendas com oportunidades geradas a partir de origens específicas, ou seja, conseguimos saber se a oportunidade se originou do Facebook, do LinkedIn ou do Blog, além de qual postagem deu origem a ela”, aponta.

Outro aspecto importante da interação é que todo o conteúdo das redes sociais e blogs impactam no resultado de buscadores, como o Google, por exemplo, melhorando a colocação das soluções da empresa em todas as pesquisas, sem necessidade de pagar por elas.

A JCB avalia que a frequência de visitação nas redes sociais (os cliques em vídeos ou notícias publicadas) deve ser medida analiticamente. “Um vídeo visto por milhares de pessoas no Facebook ou 20 cliques obtidos por meio de um artigo específico sobre um nicho de mercado podem ser igualmente poderosos”, afirma a gerente Bicalho.

O primeiro post da empresa no Facebook foi em maio de 2014, inicialmente com 794 curtidas. Hoje, como explica a executiva, a JCB conta com quase 42 mil curtidas, em um aumento significativo para o período, principalmente se considerar o segmento de atuação e o tempo de presença relativamente recente no mercado brasileiro.

Empresas estão atentas aos novos canais

Mostrando como as fabricantes de máquinas estão atentas aos novos canais de comunicação, no ano passado a New Holland Construction lançou sua principal ação específica para redes sociais. Denominado “Minuto New Holland”, o projeto conta com vídeos apresentados por especialistas da empresa, abordando produtos, serviços e ações da marca. “Os vídeos tratam de assuntos como lançamentos, aplicações de produtos e feiras setoriais, sendo gravados durante os eventos que contam com a participação da New Holland, divulgado nas mídias sociais e exibidos em telões durante as feiras”, explica Paula Araújo, gerente de brand marketing para a América Latina.

Já para a Case CE, além do caráter institucional, a rede social tem a função de estimular uma maior interação com a comunidade, tendo como mola-mestre sua capacidade de transformação social. Segundo Yulli Becker, brand communication para a América Latina, a empresa mantém um perfil no Facebook no qual publica informações sobre produtos e depoimentos de clientes, além de promover ações sociais como o “Outubro Rosa” (de prevenção ao câncer de mama) e o “Novembro Azul” (de prevenção ao câncer de próstata). “Com essas ações, em 2015 registramos um crescimento de 76,16% no número de fãs no Facebook, aumentando o engajamento em 889,2% em apenas nove meses de trabalho”, aponta.